逆势扩张、争夺下沉“网红”，这座商场怎么就

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春节期间，县城商场挤满了人，林陌一直都在等。即便是在“做什么都要排队的北京”，林陌都不曾经历这种盛况：开车去吾悦广场得等，左转的路口一度堵了几十辆车，足足等了好几波红绿灯才通过；吃饭得等，喝奶茶得等，就连一旁的盲盒自助贩卖机，都有两三个孩子拉着家长来排队。最终，林陌和家人等了一个多小时才吃上西塔老太太，吃完饭去取车又迷失在满满当当的停车场，找了好久才找到自家的车。

走进县城的吾悦广场，林陌一度有种又回到了北京网红商场的感觉。

几乎每个饭馆门前都聚集了不少敞开羽绒服外套、坐着等位的人。再看看入驻的商铺，西塔老太太、哥老官、米村拌饭、小菜园……都是开到了北京的网红餐饮品牌。在北京工作快十年，林陌经常路过西塔老太太却从来没吃过，这次过年想着带家人尝尝鲜，她取了一个中桌的号，前面不到十桌。

等位时，林陌自然而然地打开了茶饮小程序，霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白应有尽有，霸王茶姬甚至火爆到排号100多杯。看看周边的餐厅，和大城市接轨的努力扑面而来，一家融合餐厅在一整面墙上贴上了韩国女团BLACKPINK成员Jennie的人像画报，吸引了不少人前去打卡，“这不是在首尔，是在东台”。同样是辣椒炒肉，上海、北京有费大厨，这里有周大厨。

不少人在社交平台上分享自己的打卡照。图 / 小红书截图

作为江苏省盐城市代管的县级市，东台的常住人口约为88万人，2023年GDP总量达到1118.48亿元，连续多年跻身全国百强县。2023年，东台人均可支配收入约为4.5万，不及北京一半，但消费水平并不比北京差多少，吃上一顿烤肉、火锅，人均花费基本上都奔着100元至120元去了。

春节期间，县城商场挤满了人，林陌一直都在等。即便是在“做什么都要排队的北京”，林陌都不曾经历这种盛况：开车去吾悦广场得等，左转的路口一度堵了几十辆车，足足等了好几波红绿灯才通过；吃饭得等，喝奶茶得等，就连一旁的盲盒自助贩卖机，都有两三个孩子拉着家长来排队。最终，林陌和家人等了一个多小时才吃上西塔老太太，吃完饭去取车又迷失在满满当当的停车场，找了好久才找到自家的车。

除了吃饭，不少人去商场更是直奔电影院，为浩浩荡荡的春节档贡献出全家的电影票。林陌和朋友想看《封神2》，第一选择就是吾悦广场，但提前看大年初二的票几乎都卖光了，只能换一家商场的电影院，五个人分成两排才选到靠中间的位置。直到大年初五下午五点，黄金时段都还是场场爆满，县城的电影票价格并不低，观影最佳位置70.9元一张票，不太好的一二排也得64.9元。

林陌发现，最近几年，吾悦广场已经成了县城流量的新高地。2020年底，这座占地规模达5.4万平方米的商业综合体正式开业，第一批招商就引进了小城第一家麦当劳，后续霸王茶姬、哥老官等明星餐饮品牌也陆续入驻。在那之前，林陌每次回来更喜欢去城北的德润广场，那里有东台第一家海底捞和星巴克，也是县城年轻人和返乡打工人必去的约会地点。

江苏盐城，在德润广场海底捞排队的食客。图 / 视觉中国

但如今，吾悦广场明显吸引了县城更多的客流。林陌分析，可能是吾悦广场更靠近人民公园，周边不仅有小城最大的住宅小区，这几年还新建了不少房子，即便不是假日也不缺流量。就算同样引进了星巴克、霸王茶姬，坐落在城东的八佰伴人气还是比吾悦差了不少。这个春节，八佰伴商场接连举办了针对年轻人的二次元新年派对，和主打热闹的年货节，还赶着过年官宣了包括泸溪河桃酥在内的新店，但人流量还是拼不过对手。

即便吃够了“商场人太多”的苦，和很多人一样，林陌在县城还是会“哪里人多就往哪里凑”。她宁愿去热闹的商场排队，因为“选择更多”，至于等待的时长，她也根本不在乎，“回老家，最不缺的就是时间”，等位的时候正好和许久不见的家人、朋友好好聊聊。

不仅仅是东台，其他县城的吾悦广场一到假期也都成了“顶流”。大年初一，江苏启东的吾悦广场挤满了人，茶饮店古茗和茉莉奶白一度都排号200多杯，有店员一个人一天摇了900多杯奶茶。再之前元旦，不少地方的吾悦广场都举办了跨年夜活动，从河南滑县到浙江瑞安，不少县城人都聚集在广场上等待零点倒计时放飞气球。只不过热闹过后，还得堵上一个小时的车才能回家。

跨年音乐节炸出的音浪、在大屏幕上疯狂旋转的oiiai猫、赶在春节前入驻的网红餐厅……借由一波又一波的噱头，无论是在线上还是线下，吾悦广场都赚够了流量。

小到70元一场的电影说看就看，大到几千元一件的羽绒服说买就买，县城的消费能力也可见一斑。当一线大城市的年轻人涌向B1、B2，高喊性价比、消费降级的时候，县城的网红商场和入驻的各大品牌，每逢佳节都赚得盆满钵满。

根据《2024中国县域经济高质量发展研究》，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。其中，位于华东的长三角地区的三省（江苏、浙江、安徽）共有43个城市入围中国百强县，占比超4成，共同组成了强大的县域经济带。

这些“超级县城”中，一部分人的生活水平甚至可以比肩一线城市。比如在所有县级市中，昆山是第一个GDP突破5000亿元的县城，人均GDP甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。

正是看上去活跃、蓬勃的县域市场，给了传统线下商业转身的契机，也为后来者发力超越提供了可能。

曾经提到商业综合体，万达广场是绕不过去的王者。标志性的蓝玻璃幕墙建到哪里，哪里就能掀起“造城运动”。2017年，王健林喊出“力争10年之内把万达广场发展到1000家左右”的目标，覆盖超过80%的地级市。一度在不少人心中，“万达广场就是城市中心”。

2023年安徽淮南，田家庵区万达广场商场内的新年布置。图 / 视觉中国

王健林也早就观察到了县城消费能力的价值。在一次访谈中，他提到，从租金回报比看，一、二线城市的项目甚至可能不如三、四线城市，因为一、二线城市的地价更贵、投资更大。到2022年底，万达已在全国224座城市成功落地473座，布局重心显著向三、四线城市倾斜。

原本在县城，抢先进驻的万达可以享受先发者的红利，但近两年，万达广场不断卖身，王健林本人也失去了对万达商管的绝对控制，反而让曾经发展苗头远远不及万达的竞争者们上了桌。

新城控股旗下的吾悦广场，就是一股进击的力量。过去两年，负责开发工作的吾悦商管下沉动作不断，2024年开出包括合肥坝上吾悦广场、平潭吾悦广场、云浮云城吾悦广场、滑县吾悦广场、泰安泰汶吾悦广场和宜宾吾悦广场在内的15座商业综合体，多半位于三线及以下城市。在此之前的2023年全年，吾悦商管开出22个购物中心，其中13个位于低线城市。

这些吾悦广场的位置，一般在三、四线城市新区的核心位置，周边坐落着公园、学校、医院、政府机关等，住了不少县城年轻人，消费能力比起老城区强了不少。当一、二线城市的年轻人转向低价团购和优惠券时，吾悦广场却在县城打造出新的商业盛况：在苏北地区，开业仅3天，泗洪泗州吾悦广场总客流近60万人次，40余家品牌三天的销售业绩达到全省/苏北区域第一，80余家品牌销售宿迁第一。涟水滨河吾悦广场开业2天，总客流近40万人次，超30家品牌销售额夺得全省第一，超70家品牌销售淮安第一，创下当地购物中心开业成绩新高。

安徽安庆市的吾悦广场，交通便利，吸引较大客流。图 / 视觉中国

不过，商业运营的收入，在新城控股的总营收规模中，只是占了一小部分。实际上，真正让吾悦商管的价值最大化的是后续的操作，不管是做经营性物业贷、抵押贷款，还是中债增反担保的抵押物，吾悦广场都能够为新城控股提供可观的增量融资。比如截至2022年底，新城控股就用吾悦广场，做了260亿的融资；2023年，新城控股新增以吾悦广场为抵押的经营物业贷，以及其他融资约为140亿元。

一连串的动作背后，是掌门人王晓松对商管业务的看重，而吾悦广场也在关键时刻为新城控股的发展推了一把力。

2019年，新城控股时任董事长王振华涉案被抓，这个“黑天鹅”事件让新城的业务几近停滞。彼时，新城控股总裁王晓松刚上任一年，接任董事长后，王晓松给处在阵痛期的新城紧急踩了“刹车”：卖掉地产项目、缩减团队规模的同时，全面收缩拿地的动作。

但吾悦广场的发展并未就此停滞，规模反而逐渐扩大，营收水平也有所提升。财报显示，2023年，新城控股实现商业运营总收入113.24亿元，同比增长13.17%；物业出租及管理毛利率达69.90%。其中，增长最重要原因之一就是吾悦广场在三、四线布局的成功，王晓松在2023年的股东大会上总结，三、四线商业广场整体比较均衡，“大概10%地区面临过度竞争，10%地区没有竞争非常舒服”。

也正是在那些“舒服”的市场，吾悦广场成了黑马。

以苏北地区为例，从企业在营项目规模来看，吾悦广场以16个、总规模162.92万平方米位居苏北存量商业规模第一，跟在其后的是万达广场（13个）和雨润（7个）。而整个苏北地区，约有150个商业运营项目，也就是说每10座大型商场里，就有1座是吾悦广场。

相较于金鹰、雨润、万达、茂业这类采取渐进式策略发展的商场，吾悦在苏北的扩张速度像是开启了狂飙模式。短短6年时间内，从1城1店发展到了现在的5城16店的规模。

林陌所去的东台吾悦广场，在春节期间承接了日均6万的客流量，辐射到全年日均客流量则是2.7万。虽不及“北京商场顶流”合生汇2024年春节期间，日均9万左右的客流量，在苏北地区与其他商场相比也绰绰有余。

高涨的人气，很多时候来源于网红品牌的入驻。一位吾悦广场的招商人士告诉每日人物，目前吾悦广场招商倾向于“场内缺少的业态和网红大品牌，（这类大品牌）会好谈一点”。而对于那些相似业态的零售品类，如二次元带火的谷子店则会控制在一两家左右，“要不然大家都做不起来”。

除了常见的网红餐饮和茶饮首店，盒马也成了被争夺的流量网红。

今年1月初，安徽宿州吾悦广场通过视频号官宣了“皖北首家盒马”即将入驻的消息。宿州是一个拥有500多万常住人口的安徽地级市，也是华东地区紧邻山东和江苏的四线城市。盒马即将入驻的消息很快在社交平台上沸腾发酵，消费者最关注的莫过于“终于不用再找代购购买盒马网红商品了”。

宿州吾悦广场，官宣“皖北首家盒马”即将入驻。图 / 宿州吾悦广场视频号截图

下沉路线确实为盒马带来了实打实的业绩。根据界面新闻报道，盒马在2024年新开业的72家门店中，除了将核心城市门店数量加密，也在向诸如嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港这类更下沉的城市扩张。官方透露，过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

随着一、二线城市的红利触及到天花板，肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克等品牌，也都更加积极地探索起下沉市场。比如星巴克就在2022年发布过一个2025中国战略愿景：计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

降低客单价，是不少品牌下沉的必经之路，但一味的低价并不是县城商业市场更长远的发展路径。就连一度在下沉市场吃到红利的吾悦广场，也看到了未来的局限性。

2024年，王晓松在股东大会上明确提出，三、四线城市不再是新城未来拓展的方向，原因是“三、四线城市人口相对固化，新增客源有限，只能通过客单价来提升广场消费金额，所以天花板会比较低，大部分能达到10亿-15亿销售额就已经不错了”。在他看来，一、二线城市的商业广场客源增长的弹性更大，天花板也更高。

今年春节期间，合肥市肥东县吾悦广场的影城客流量较大。图 / 视觉中国

所有驻扎进县城的品牌，还要面对客流不稳定的现实问题。过完年，拥有更高消费力的返乡青年又将返工，不出意外，客流量将大大减少。

在林陌老家，最红火的永远不是商场里的网红餐厅，而是深入社区街巷的本土菜馆，无论商场人多还是人少，这些带有当地特色的土菜馆总是有源源不断的顾客。县城有自己的生态，也展示了一幅与一、二线城市截然不同的商业图景，稳固的人情社会和浓厚的实用主义气息，总是能在更长一段时间里去掉浮华，留下最具县城特色的消费地标。

（文中林陌为化名）

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